Pas op voor afhankelijkheid van Google

Pas op voor afhankelijkheid van Google

22 Apr, 2009

Ergens eind vorig jaar werd ik benaderd door een klant. Indrukwekkend bedrijf, door internet in de afgelopen 10 jaar gegroeid van een regionale eenmanszaak tot een bedrijf met vestigingen in meerdere Europese landen. Eigenlijk wel een beetje het prototype van een internet succesverhaal.

Toch is er ook een keerzijde: Het bedrijf verkoopt een bekend merk, laten we het X noemen. X heeft nog voornamelijk een offline afzetkanaal met een traditioneel distributeursnetwerk. Mijn klant verkoopt het product online voor minder dan de door de fabrikant gestelde adviesprijs. Afnemers vindt mijn klant voor 80% doordat hij op de merknaam van de fabrikant adverteert.

En in die vorige zin wringt hem de schoen. Om het oude distibutiekanaal (de offline winkels) te beschermen heeft de fabrikant eind vorig jaar een trademark-claim bij Google ingediend waardoor mijn klant niet meer op de merknaam kan adverteren. Een omzetdaling van 80% tot gevolg…

Achteraf sla je jezelf dan wel even voor het hoofd dat je het zover hebt laten komen. Een 80% afhankelijkheid van één partij is niet verstandig, laat staan als het ook nog eens op een manier gebeurt waar je sowieso al vraagtekens bij had kunnen plaatsen.

De kanaal/omzetverdeling

Met onze eigen webwinkel hebben we een tijdje in ongeveer zo’n zelfde situatie gezeten. Je doet toch wat je weet en dus kwam bij ons op den duur meer dan de helft van de omzet uit de gratis Google resultaten. Aan de ene kant was ik daar natuurlijk ontzettend blij mee maar het zorgde er toch ook voor dat ik me een beetje ongemakkelijk voelde.

Bericht van penalty in Webmaster tools

Bericht van penalty in Webmaster tools

Wat als Google morgen besluit om (onterecht) onze website uit de resultaten te halen? Penalties zijn mij geen vreemde, ik heb al -tig bedrijven geholpen om van hun penalties af te komen. Vaak veroorzaakt door een domme fout of hack waarvan ze zelf niet eens op de hoogte waren (bijvoorbeeld Trouw, Tence en Wakoopa). Dan is de vraag of je het risico wilt lopen om van de één op de andere dag de helft van je omzet te missen.

Ik niet dus ik heb toen voor mezelf een streefbalans van omzet per kanaal geïntroduceerd. Een kanaal is bijvoorbeeld Adwords, of organic search, affiliate marketing, direct bezoek, e-mail marketing of een groep verwijzende sites. Elk kanaal mag maximaal 20% bijdragen in de omzet. Met als positieve uitzondering natuurlijk direct bezoek, die mag juist zo hoog mogelijk zijn omdat die onmogelijk weg kan vallen.

Zelf gebruik ik nu actief de kanalen “direct, CPC, E-book, organic, domeinen en verwijzende sites” (in willekeurige volgorde). Zoals eerder gezegd mag direct over de 20% regel heen maar zodra dit bij een ander kanaal gebeurt is het tijd voor actie. Niet dat ik dan minder adverteer, maar wel dat ik er tijdelijk geen aandacht aan besteed en me focus op de andere kanalen totdat de balans hersteld is.

De voordelen

Het verhaal uit de introductie maakt de voordelen waarschijnlijk wel duidelijk. In het ergste geval verlies is spontaan 20% van mijn omzet. Alsnog vervelend maar niet onoverkomelijk. Definieer je meer kanalen dan kun je de risico’s nog verder spreiden. Doordat we bang zijn dat we de omzet niet aankunnen (luxe probleem) maken we vooralsnog helemaal geen gebruik van affiliates en e-mail. Doorgaans wel redelijk betrouwbare kanalen die er voor kunnen zorgen dat je ‘s nachts nét weer wat lekkerder slaapt.

Het moraal van deze blog moet in ieder geval zijn dat je je niet blind moet staren op maximale omzetgroei. Zorg ervoor dat je niet alleen hard maar zeker ook solide en betrouwbaar groeit. Google is een prachtig medium, keer op keer verkozen tot marketingkanaal met de hoogste ROI maar zeker niet de meest spraakzame partner om ‘zaken’ mee te doen.

En die klant?

Daar is de eerste stap gezet. Ondertussen staat de website voor het merk direct na de fabrikant (op plek 2) in de gratis resultaten. Aangezien de fabrikant online niets verkoopt dus een prima positie, ook vrijwel alle producten staan in de top 5. De grootste klap is dus opgevangen maar ik heb ze wel een verhaal van ongeveer dezelfde strekking als dit artikel op het hart gedrukt. Ik heb het vermoeden dat ze daar zeker mee aan de slag gaan!

Tags: ,

2 Reacties op “Pas op voor afhankelijkheid van Google”

  1. Xiara

    15 May, 2009

    Is dit niet gewoon een specifieke toepassing van het algemene principe: risico spreiden?

  2. Alex

    26 Jul, 2009

    Ja natuurlijk, maar een basic iets als dit wordt door veel online partijen over het hoofd gezien. Hoog scoren in de organische resultaten is lekker, maar kan dus ook gevaarlijk zijn.

    Juist het benadrukken van deze specifieke toepassing, en hoe je dit zou kunnen implementeren met je online toko is de focus van dit artikel.

Plaats reactie