Customer lifetime value – Introductie

Customer lifetime value – Introductie

09 Jun, 2011

Middelbare school, een week voor het centraal examen. M’n wiskundeleraar geeft me een hand en vertelt me lachend dat ik op zijn vak ga zakken. Niet bepaald ‘hogere wiskunde’ aangezien ik er geen bal van snap en voor mijn tentamens gemiddeld een 3,9 heb gehaald.

Uiteindelijk haal ik een 9,8 voor het examen. Bij de diploma-uitreiking zijn de rollen omgekeerd: ik sta te lachen en hij snapt er geen bal meer van. Hoe ik dat voor elkaar kreeg? De tentamens waren een collectie vergelijkingen die je moest uitwerken terwijl bij de examens een probleem werd geschetst wat je met wiskundige vergelijkingen kon oplossen. Dat laatste kon ik wel, blijkbaar…

Wiskunde in de praktijk: 2 situaties

Het bedrijf Jamba verkoopt schoenen à €100,- per paar, de marge is 20 euro en ze willen aan Adwords een tientje uitgeven per verkoop. Dat tientje stelt ze in staat 500 paar te verkopen, zo verdienen ze dus €5000,-.

Nu blijkt dat de helft van de klanten later nog eens terugkomt voor een extra paar schoenen. Die verkopen kosten niets aan Adwords dus pakken ze daarop de volledige marge, in totaal verdienen ze dus €10.000,-

Naast Jamba is er nog een andere schoenenverkoper, die verkoopt ze ook voor €100,- per paar en heeft dezelfde marge maar hij besluit 15 euro per verkoop aan Adwords uit te geven, dat resulteert in 40% meer sales en hij verkoopt dus 800 paar schoenen.

In eerste instantie lijkt het erop alsof deze verkoper minder verdient, namelijk €4000,- maar doordat de helft van de klanten later nog eens koopt komt hij in totaal uit op een verdienste van €12.000,-

Introducing Customer Lifetime Value (CLV)

De bovengenoemde voorbeelden zijn redelijk simpel en logisch. Toch blijf ik (nieuwe) klanten altijd over marge op producten of ROI op sales horen praten. Niemand heeft het over de waarde van een klant.

Een ander voorbeeld van mijn geliefde Eiwitpoeder.nl (waar ik overigens mee gestopt ben): Daar verkochten we onder andere stackers, qua kosten per verkoop één van de best presterende producten maar het is troep. Klanten die het kochten kwam dus nooit meer terug. De winst per verkoop was ook laag, misschien dat we eens €5,- per klant overhielden.

Aan de andere kant waren er ook keywords waarvoor we soms richting de 20 euro/verkoop gingen terwijl we op die uiteindelijke verkoop maar een tientje verdienden. Daarmee mikten we op de verkoop van onze huismerk-producten. Goed spul wat ook daadwerkelijk doet wat het beloofd, met als resultaat dat we klanten hebben die soms al voor de 20ste keer een aankoop doen. De eerste keer dat we een klant wat verkochten kostte dus geld, maar dat werd later ruimschoots goed gemaakt.

Maar ik heb geen herhaalaankopen

Jawel, kijk maar eens naar je nieuwsbrief. Bezoek uit Adwords en organic op je merknaam, directe bezoekers. Tenzij je dik op TV adverteert of met een billboard langs de A2 staat wordt het tijd je eens af te vragen hoe die mensen op je site terecht komen.

Het belangrijkste uitgangspunt van customer lifetime value is maken van onderscheid tussen nieuwe- en bestaande klanten zodat je beschikbare middelen efficiënter kunt inzetten.

Is dit alles?

Voor nu wel, maar ik beloof dat ik er binnen een week mee verder ga. Het zou mooi zijn als ik ondertussen met dit artikel bereik dat je eens nadenkt over jouw eigen situatie. Dat hoeft dan niet alleen met betrekking tot CLV te zijn maar bijvoorbeeld ook hoe een verkoop reclame-waarde kan hebben (mond-tot-mond, Twitter, blogs) of welk effect meer verkopen op de uiteindelijke marge kan hebben (schaalvoordelen).

Het voordeel van ons digitale tijdperk is dat we heel veel cijfers beschikbaar hebben. Het is zonde om die niet te gebruiken, zeker aangezien het makkelijk tot hogere winst kan leiden. We kunnen dan wel internetmarketing-nerds zijn maar het wordt tijd dat we ons ook wat meer in traditionele marketingmethoden gaan verdiepen!

3 Reacties op “Customer lifetime value – Introductie”

  1. sule

    07 Jul, 2011

    Interessant artikel, jammer dat het niet toepasbaar is op affiliate marketing

  2. Mitch

    25 Jul, 2011

    Leuk dat je weer begint met bloggen. Toch? ;-) Lifetime value, jij hebt me wegwijs gemaakt in deze materie. Thanks!

  3. Guido

    05 Aug, 2011

    Hij is er weer! Meer blogs a.u.b.! :D

Plaats reactie