Uiteindelijk haal ik een 9,8 voor het examen. Bij de diploma-uitreiking zijn de rollen omgekeerd: ik sta te lachen en hij snapt er geen bal meer van. Hoe ik dat voor elkaar kreeg? De tentamens waren een collectie vergelijkingen die je moest uitwerken terwijl bij de examens een probleem werd geschetst wat je met wiskundige vergelijkingen kon oplossen. Dat laatste kon ik wel, blijkbaar…

Wiskunde in de praktijk: 2 situaties

Het bedrijf Jamba verkoopt schoenen à €100,- per paar, de marge is 20 euro en ze willen aan Adwords een tientje uitgeven per verkoop. Dat tientje stelt ze in staat 500 paar te verkopen, zo verdienen ze dus €5000,-.

Nu blijkt dat de helft van de klanten later nog eens terugkomt voor een extra paar schoenen. Die verkopen kosten niets aan Adwords dus pakken ze daarop de volledige marge, in totaal verdienen ze dus €10.000,-

Naast Jamba is er nog een andere schoenenverkoper, die verkoopt ze ook voor €100,- per paar en heeft dezelfde marge maar hij besluit 15 euro per verkoop aan Adwords uit te geven, dat resulteert in 40% meer sales en hij verkoopt dus 800 paar schoenen.

In eerste instantie lijkt het erop alsof deze verkoper minder verdient, namelijk €4000,- maar doordat de helft van de klanten later nog eens koopt komt hij in totaal uit op een verdienste van €12.000,-

Introducing Customer Lifetime Value (CLV)

De bovengenoemde voorbeelden zijn redelijk simpel en logisch. Toch blijf ik (nieuwe) klanten altijd over marge op producten of ROI op sales horen praten. Niemand heeft het over de waarde van een klant.

Een ander voorbeeld van mijn geliefde Eiwitpoeder.nl (waar ik overigens mee gestopt ben): Daar verkochten we onder andere stackers, qua kosten per verkoop één van de best presterende producten maar het is troep. Klanten die het kochten kwam dus nooit meer terug. De winst per verkoop was ook laag, misschien dat we eens €5,- per klant overhielden.

Aan de andere kant waren er ook keywords waarvoor we soms richting de 20 euro/verkoop gingen terwijl we op die uiteindelijke verkoop maar een tientje verdienden. Daarmee mikten we op de verkoop van onze huismerk-producten. Goed spul wat ook daadwerkelijk doet wat het beloofd, met als resultaat dat we klanten hebben die soms al voor de 20^ste keer een aankoop doen. De eerste keer dat we een klant wat verkochten kostte dus geld, maar dat werd later ruimschoots goed gemaakt.

Maar ik heb geen herhaalaankopen

Jawel, kijk maar eens naar je nieuwsbrief. Bezoek uit Adwords en organic op je merknaam, directe bezoekers. Tenzij je dik op TV adverteert of met een billboard langs de A2 staat wordt het tijd je eens af te vragen hoe die mensen op je site terecht komen.

Het belangrijkste uitgangspunt van customer lifetime value is maken van onderscheid tussen nieuwe- en bestaande klanten zodat je beschikbare middelen efficiënter kunt inzetten.

Is dit alles?

Voor nu wel, maar ik beloof dat ik er binnen een week mee verder ga. Het zou mooi zijn als ik ondertussen met dit artikel bereik dat je eens nadenkt over jouw eigen situatie. Dat hoeft dan niet alleen met betrekking tot CLV te zijn maar bijvoorbeeld ook hoe een verkoop reclame-waarde kan hebben (mond-tot-mond, Twitter, blogs) of welk effect meer verkopen op de uiteindelijke marge kan hebben (schaalvoordelen).

Het voordeel van ons digitale tijdperk is dat we heel veel cijfers beschikbaar hebben. Het is zonde om die niet te gebruiken, zeker aangezien het makkelijk tot hogere winst kan leiden. We kunnen dan wel internetmarketing-nerds zijn maar het wordt tijd dat we ons ook wat meer in traditionele marketingmethoden gaan verdiepen!

Maar goed, dat spul kun je dus ook best gebruiken als marketinginstrument. Met onze webwinkel (eiwitpoeder.nl) hebben we dat net voor het eerst gedaan en het blijkt fantastisch goed te werken. Zo goed zelfs dat ik jullie daar in dit blogartikeltje graag wat meer over wil vertellen :-)

Ja, het is een kortingsbon

Hopelijk verwachtte je ondertussen niet iets heel spannends of vernieuwend, het is inderdaad maar gewoon een kortingsbon (zie afbeelding rechtsboven). Vanaf één december is er met elke bestelling één meegegaan. We hadden er 1000, die zijn inmiddels alweer een tijdje op. De bonnen zijn nog tot eind februari geldig maar ondertussen zijn er al een berg ingeleverd, een mooi moment om het effect te beoordelen.

Maar waarom zo saai?

Het product wat wij verkopen is iets wat je niet eenmalig koopt, met één à twee maanden is het op en (meestal) heb je dan gewoon weer een nieuwe pot nodig. Les één van marketing: een bestaande klant opnieuw laten kopen is goedkoper dan een nieuwe klant vinden. Voor herhaalaankopen heb je geen dure Adwords nodig, ons klantenbestand is misschien wel het belangrijkste kapitaal van de onderneming.

Tegelijkertijd moet je het perspectief van de klant niet vergeten. Goede producten, service en betrouwbaarheid zijn belangrijk maar de prijs kan alles overstemmen. Een vaste klant die één keer overstapt naar de concurrent kan je makkelijk 5 of meer bestellingen kosten. Aangezien de marge op herhaalaankopen veel hoger is kun je vaste klanten prima belonen met een extra korting.

Onze uitwerking

Het belangrijkste idee was natuurlijk om bestaande klanten te belonen en zo die herhaalaankopen te stimuleren. Daarnaast leek het me wel aardig om een tweede marketingvorm meteen mee te pakken. Namelijk “Mond-tot-mond reclame”. Voor webwinkels is vertrouwen/betrouwbaarheid misschien wel het belangrijkste aspect om mensen zo ver te krijgen dat ze ook daadwerkelijk bestellen. Een keurmerk is leuk maar niets werkt zo goed als een buurvrouw met goede ervaringen…

Onze flyer bestaat dus uit twee delen: één voor de ontvanger en één om weg te geven. Uiteraard met de hoop dat deel twee mensen zou stimuleren om over ons te praten.

En natuurlijk het resultaat

Inmiddels zijn er ruim 150 bonnen ingeleverd, op 1000 uitgegeven exemplaren dus een conversie van 15%. Dat is al fantastisch maar nog leuker als je bedenkt dat het een uurtje Mitchel design en +/- 50 euro heeft gekost (update 28 februari: ondertussen zijn er 260 ingeleverd). Natuurlijk zal een groot deel van die bestellingen sowieso wel gekomen zijn, daarom hebben we ook gekeken naar de conversieratio op directe bronnen (direct verkeer en merkgerelateerde zoekopdrachten). Die ging van 6 en een beetje procent naar acht naar bijna 10% dus daar lijkt het ook wel goed te zitten.

Stijging conversie november - januari

Theoretisch gezien kunnen we uitrekenen of de baten (extra omzet) opwegen tegen de lasten (weggegeven korting), aan het eind van de actie ga ik dat ook zeker doen maar ik vermoed dat daar ook een prima ROI uitkomt. Al met al denk ik dus dat we enorm tevreden mogen zijn met het resultaat. Dus zeker een tip voor webwinkeliers die net zoals ons producten verkopen met beperkte levensduur!

Oké, hier ging ik de mist in

Vroeger - toch wel 10 jaar terug denk ik - maakten we regelmatig flyers voor discotheken en feestjes en zo. Daar hebben we er -tig van gemaakt dus je zou mogen verwachten dat ik daar iets verstand van heb. Desondanks dacht ik écht dat A7-lang het formaat 1/3 A4 was met als resultaat dat onze kortingsbonnen nu nauwelijks groter dan een postzegel zijn. Nou ja, we noemen het een leerpuntje voor de volgende keer…

Toch is er ook een keerzijde: Het bedrijf verkoopt een bekend merk, laten we het X noemen. X heeft nog voornamelijk een offline afzetkanaal met een traditioneel distributeursnetwerk. Mijn klant verkoopt het product online voor minder dan de door de fabrikant gestelde adviesprijs. Afnemers vindt mijn klant voor 80% doordat hij op de merknaam van de fabrikant adverteert.

En in die vorige zin wringt hem de schoen. Om het oude distibutiekanaal (de offline winkels) te beschermen heeft de fabrikant eind vorig jaar een trademark-claim bij Google ingediend waardoor mijn klant niet meer op de merknaam kan adverteren. Een omzetdaling van 80% tot gevolg…

Achteraf sla je jezelf dan wel even voor het hoofd dat je het zover hebt laten komen. Een 80% afhankelijkheid van één partij is niet verstandig, laat staan als het ook nog eens op een manier gebeurt waar je sowieso al vraagtekens bij had kunnen plaatsen.

De kanaal/omzetverdeling

Met onze eigen webwinkel hebben we een tijdje in ongeveer zo’n zelfde situatie gezeten. Je doet toch wat je weet en dus kwam bij ons op den duur meer dan de helft van de omzet uit de gratis Google resultaten. Aan de ene kant was ik daar natuurlijk ontzettend blij mee maar het zorgde er toch ook voor dat ik me een beetje ongemakkelijk voelde.

Bericht van penalty in Webmaster tools

Wat als Google morgen besluit om (onterecht) onze website uit de resultaten te halen? Penalties zijn mij geen vreemde, ik heb al -tig bedrijven geholpen om van hun penalties af te komen. Vaak veroorzaakt door een domme fout of hack waarvan ze zelf niet eens op de hoogte waren (bijvoorbeeld Trouw, Tence en Wakoopa). Dan is de vraag of je het risico wilt lopen om van de één op de andere dag de helft van je omzet te missen.

Ik niet dus ik heb toen voor mezelf een streefbalans van omzet per kanaal geïntroduceerd. Een kanaal is bijvoorbeeld Adwords, of organic search, affiliate marketing, direct bezoek, e-mail marketing of een groep verwijzende sites. Elk kanaal mag maximaal 20% bijdragen in de omzet. Met als positieve uitzondering natuurlijk direct bezoek, die mag juist zo hoog mogelijk zijn omdat die onmogelijk weg kan vallen.

Zelf gebruik ik nu actief de kanalen “direct, CPC, E-book, organic, domeinen en verwijzende sites” (in willekeurige volgorde). Zoals eerder gezegd mag direct over de 20% regel heen maar zodra dit bij een ander kanaal gebeurt is het tijd voor actie. Niet dat ik dan minder adverteer, maar wel dat ik er tijdelijk geen aandacht aan besteed en me focus op de andere kanalen totdat de balans hersteld is.

De voordelen

Het verhaal uit de introductie maakt de voordelen waarschijnlijk wel duidelijk. In het ergste geval verlies is spontaan 20% van mijn omzet. Alsnog vervelend maar niet onoverkomelijk. Definieer je meer kanalen dan kun je de risico’s nog verder spreiden. Doordat we bang zijn dat we de omzet niet aankunnen (luxe probleem) maken we vooralsnog helemaal geen gebruik van affiliates en e-mail. Doorgaans wel redelijk betrouwbare kanalen die er voor kunnen zorgen dat je ‘s nachts nét weer wat lekkerder slaapt.

Het moraal van deze blog moet in ieder geval zijn dat je je niet blind moet staren op maximale omzetgroei. Zorg ervoor dat je niet alleen hard maar zeker ook solide en betrouwbaar groeit. Google is een prachtig medium, keer op keer verkozen tot marketingkanaal met de hoogste ROI maar zeker niet de meest spraakzame partner om ‘zaken’ mee te doen.

En die klant?

Daar is de eerste stap gezet. Ondertussen staat de website voor het merk direct na de fabrikant (op plek 2) in de gratis resultaten. Aangezien de fabrikant online niets verkoopt dus een prima positie, ook vrijwel alle producten staan in de top 5. De grootste klap is dus opgevangen maar ik heb ze wel een verhaal van ongeveer dezelfde strekking als dit artikel op het hart gedrukt. Ik heb het vermoeden dat ze daar zeker mee aan de slag gaan!

Igluu is een verzamelgebouw voor ZZP’ers, je huurt in principe een bureau en alle bijkomende faciliteiten kun je gratis gebruiken. Dus koffie, goed gevulde koelkast, internetverbinding en vergaderruimte met big-ass TV voor presentaties heb je in één keer tot je beschikking. Handig, want als je al dat spul ook nog eens moet kopen ben je al failliet voordat je goed en wel begonnen bent.

Uitzicht vanaf het dakterras

Het mooie is, dat het pand ook nog eens midden in het centrum van Utrecht staat. Behoorlijk inspirerende omgeving en de wandeltocht van ongeveer 10 minuten er naartoe is ook goed de moeite waard. Een hele verbetering ten opzichte van de files op de A2 onder weg naar Zaltbommel.

Ook leuk zijn de extraatjes die je er regelmatig bij krijgt. Zo nu en dan een verzorgd ontbijt of vrijmibeau (op donderdag) en natuurlijk een hele collectie nieuwe collega’s die garant staan voor een boel inspirerende gesprekken.

Voor geïnteresseerden staat er op Flickr een hele set foto’s. Wel veel detail en weinig overzicht maar het geeft in ieder geval een aardig beeld van waar ik me tegenwoordig op houd (als ik niet op pad ben). En natuurlijk via het Ning netwerk voor diegene die écht alles willen weten, de web 2.0 vertegenwoordiging is in ieder geval niets mis mee :-)